То же самое можно сказать и о любых других способах продвижения. Но событийный маркетинг работает. Главное, найти подходящую креативную идею и попасть в ожидания целевой аудитории. Мероприятия – это не только праздники: свадьбы, корпоративы, юбилеи. Грамотно организованное событие с понятной, конкретной задачей – это еще и эффективный инструмент продаж. Как он работает, что о нем думают заказчики и как получить вау-эффект, ощутимый не только в эмоциях, но и в деньгах – знает Сергей Князев, один из ярких представителей event-индустрии и креаторов столицы, основатель и генеральный продюсер event-холдинга «КнязевЪ».
У event-маркетинга нежная хватка. Почему нежная? Событийный маркетинг – это эмоциональное событие, которое вызывает у людей интерес. Оно обещает – приходите, для вас будет что-то интересное! Напрямую мероприятие ничего не продает, а лишь нежно подводит к продаже и влияет на принятие решения о покупке. Чаще всего заказчики ставят перед нами задачу – привести целевую аудиторию в место продажи. Как мы решаем эту задачу? Приведу пример кейса.
К нам обратилась крупная компания, которая занимается разработкой программного обеспечения (ПО). Это бренд, известный не только в России, но и во всем мире. Компания разработала программу для банков России стоимостью полмиллиона долларов. Пробовали ее рекламировать разными способами, но безрезультатно: продать что-то банкам крайне сложно. Только главный бухгалтер, который пользуется этой программой, может объяснить руководству о необходимости выделения средств на ее покупку. Главных бухгалтеров банков в стране немного, к тому же, как правило, это засекреченные персоны. Как до них достучаться? Тем интересней была для нас задача.
Представьте себе женщин – главных бухгалтеров. Они вообще мало видят мир, редко бывают на культурных событиях, иногда ходят в театр, возможно, с семьей выезжают на дачу. А мы пригласили их на первый в России бал главных бухгалтеров банков в колонный зал Дома Союзов в центре Москвы! Когда-то это было здание дворянского собрания, в нем устраивали балы. Отправили в секретариат банков роскошное приглашение больше А4 формата. Сознательно сделали конверт большого размера – его никуда не спрячешь, он нигде не затеряется. В общем, приглашение дошло до адресатов. Планировали увидеть 40% от количества приглашенных, в действительности приехали 97%.
Мы понимали, что женщинам на балу нужно с кем-то танцевать, и пригласили офицеров кремлевской роты. А это, на минуточку, статные, ростом под два метра мужчины, умеющие танцевать вальс и мазурку. Оказалось, что у них есть еще и белые фраки. Итак, начинается бал! Дамы в пышных платьях, с прическами вплывают в зал, их тут же подхватывают офицеры. Нам было нужно, чтобы они не только танцевали, но и познакомились с ПО. В роскошных багетных рамах мы повесили плазменные панели. Рядом с ними разместили менеджеров и программистов компании-разработчика, знающих продукт от и до, одели их в костюмы ливрейных лакеев XVIII века. Затанцевав даму до такой степени, что она в какой-то момент начала запыхаться, офицер подводил ее к горке с шампанским возле плазменных панелей. На вопрос офицеров «А что это у вас тут, голубчик?» лакеи запускали демоверсию программы. Через некоторое время мы наблюдали следующую картину: звучит мазурка, офицеры приглашают дам на танец. А бухгалтера уже больше интересуются демонстрацией программы, чем офицерами и танцами.
В итоге всё сработало. Наш заказчик ожидал заключить на поставку ПО около 17 контрактов, по факту получилось 28. Вот результат от событийного маркетинга.
| Но надо сказать, когда приходим к заказчику с нашими идеями и начинаем их излагать, на нас смотрят как на сумасшедших. Никто сразу не хлопает в ладоши со словами: «Браво! Как здорово вы всё придумали». Никто не верит! И сразу же звучит вопрос: «Какова будет конверсия?» Да черт его знает… Событийный маркетинг – это шаманство. Это такое же шаманство, как и любой другой маркетинговый инструмент. Чем креативней идея, тем меньше ей доверия. |
Это подтверждает еще один наш кейс.
К нам в агентство обратилась компания по производству насосов высокого давления, размер которых чуть меньше КАМАЗа. У заказчика проблемы с продажами, так как на рынке появился конкурент: насос немецкого производства хуже отечественного по характеристикам, а стоит дороже. Продается лучше, потому что в России существует правило: всё импортное лучше. Покупателей по стране всего несколько десятков. Раньше производитель приглашал потенциальных заказчиков в Москву на конференцию, оплачивал им дорогу и проживание в дорогом отеле, арендовал лучший конференц-зал в Москве, показывал в разрезе свой насос. Последнее время клиенты стали приезжать на эту конференцию, отмечаться на стойке регистрации, в лучшем случае проводить в зале час, потом уходить и появляться к вечеру на фуршете. Когда мы озвучили свою концепцию заказчику, нас разве что только дебилами не называли. Наверное, так отреагируют многие, услышав идею.
Мы предложили привезти насос на площадку в центре столицы и поместить его внутрь шикарного шатра. Насос обычно черного или красного цвета. Мы попросили окрасить в золотой цвет. Так как он пузатый и золотистого оттенка возникают ассоциации с Буддой. Шатер вокруг насоса – это храм. Клиентов мы пригласили не на конференцию, а в храм. А теперь представьте такую картину… При входе в храм на подушечках сидят три буддийских монаха в оранжевых одеяниях, в руках держат колокольчики: президент и два вице-президента компании. Каждого гостя они встречают звоном со словами: «Тссс… Разувайтесь, проходите». Клиенты в недоумении проходят внутрь, где их встречают в такой же яркой одежде менеджеры компании, предлагают им выбрать ароматные палочки, отождествляющие семью, карьеру, финансовое благосостояние… С палочками гости проходят в зал Будды. Там их встречают инженеры компании со словами: «Я вижу у вас палочка для карьеры. Зажгите ее, вставьте в этот клапан насоса и загадайте теперь самое заветное желание, связанное с предназначением вашей палочки. Вы знаете, желание точно сбудется, так как этот клапан держит 55 атмосфер! Лучше нет ни у какого другого производителя!» Затем гостя передают следующему инженеру, и происходит то же самое с другой палочкой. Так клиент обходил вокруг Будды, фактически молясь и загадывая свои заветные желания. Потом его отправляли в храм отдыха, где за фуршетом, в компании менеджеров и руководства компании шли разговоры в пользу покупки насоса. Заказчик планировал по итогам мероприятия заключить около 20 контрактов. В итоге подписали 30.
Нежная хватка событийного маркетинга такова, что я не видел заказчиков, которым бы понравилось событие, и после этого они сказали – event-маркетинг не работает. Я не видел потребителей, которым бы понравилось событие в позитивных эмоциях и ярких красках, но после мероприятия они ничего не купили.
| Нужно искать яркую креативную идею – она всегда работает в пользу уменьшения бюджета. Тут как в киноиндустрии: есть фильмы с колоссальными бюджетами, а есть те, которые взрывают кинематограф, но при этом сняты на минимальные деньги. |
Это я к тому, что креатив бесконечен. Чем более неожиданная идея, обеспечивающая вау-эффект, тем меньше средств требуется для ее реализации. Креативная идея всегда работает эффективней, чем стандартная реклама в СМИ или фееричное мероприятие с большим бюджетом.
Мнение о шаманстве event-маркетинга записала Наталья Манько
У вас есть профессиональное мнение, и вы хотите поделиться им с читателями портала – вашими коллегами по цеху и потенциальными заказчиками? Сообщите об этом редактору в письме с пометкой «У меня есть мнение»
Комментарии